Как провести аудит Яндекс Директа и найти, куда уходит бюджет

Чтобы понять, сливает ли Директ бюджет, хватает доступа «Только чтение» и часа времени. Здесь 6 шагов проверки по порядку, таблица симптомов, расчет потерь на собирательном примере, что должно быть в отчете подрядчика и когда пора его менять.

Бюджет в Директе списывается каждый день, в отчете подрядчика растут клики и CTR, а менеджеры говорят, что звонков стало меньше. С такой картины обычно и начинается разговор об аудите Яндекс Директа. Причину чаще всего удается найти за 1–2 часа, если смотреть на всю цепочку от поискового запроса до заявки в CRM, а клики оставить на потом.

Короткий ответ на вопрос из заголовка: чтобы понять, сливает ли реклама бюджет, проверьте 6 мест по порядку. Цель, на которую учится стратегия. Поисковые запросы, по которым показывались объявления. Площадки в рекламной сети. Как часто перезапускали стратегию. Сколько кликов дошло до сайта и что на нем сломалось. И совпадают ли конверсии Директа с заявками, которые реально получил отдел продаж. Для этого не нужны пароль от аккаунта и платные сервисы: хватает доступа «Только чтение» и счетчика Метрики.

Ниже по шагам: по каким признакам видно утечку, что смотреть в каждом отчете, насколько опасно скликивание, сколько стоит аудит и когда пора чинить кампании, а когда менять подрядчика.

По каким признакам видно, что реклама работает вхолостую

Реклама сливает бюджет, когда деньги уходят на показы и клики людям, которые не собирались покупать, или когда целевые посетители приходят на сайт и не могут оставить заявку. Снаружи оба случая выглядят одинаково: расход на месте, заявок меньше, чем ожидали.

Отличить одно от другого помогают симптомы. Их удобно держать перед глазами таблицей.

Главное в таблице — последний столбец. Почти любой симптом проверяется в 1–2 отчетах, и для этого не нужно быть специалистом по Директу.

Какой доступ нужен, чтобы проверить рекламу самому

Для проверки нужен доступ к аккаунту Директа на чтение и к счетчику Метрики. Пароль от аккаунта давать не нужно ни себе, ни аудитору.

В Директе это делается через представителей. По справке Директа, главный представитель добавляет нового в разделе «Инструменты» → «Ваши представители» и выбирает уровень доступа. Уровней 2: «Полный доступ» (редактирование, статистика, перенос средств и оплата) и «Только чтение» (настройки кампаний и статистика, без баланса и оплаты). Доступ выдается логину Яндекса в формате login@yandex.ru, и этот логин не должен раньше использоваться для входа в Директ.

Если рекламу ведет подрядчик со своего агентского аккаунта, гостевой доступ все равно возможен, но запросить его придется у подрядчика. Уже на этом шаге многое понятно. Подрядчик, который отказывается показать ваш же аккаунт на чтение, сам ответил на вопрос, стоит ли с ним работать дальше.

В Метрике достаточно гостевого доступа к счетчику с правом просмотра. Плюс одно условие: счетчик должен быть выбран в настройках каждой кампании в блоке «Счетчики Яндекс Метрики». Если его нет, переходы из рекламы попадут в Метрике в источник «Чужие кампании», и сверка не получится.

Проверка за час: 6 шагов аудита Яндекс Директа

Шаги идут в том порядке, в котором деньги проходят путь от показа до сделки. Порядок важен: если стратегия учится на неправильной цели, чистить запросы бессмысленно, она найдет новый мусор через неделю.

Шаг 1. На какую цель учится стратегия

Откройте настройки стратегии каждой кампании и посмотрите, какая цель там выбрана. Это первое, что я проверяю, потому что ошибка здесь обесценивает все остальное.

Автостратегия Директа приводит ровно то, что ей назначили. Если целью стоит «посещение 2 страниц» или «клик по кнопке „Позвонить“», она будет искать людей, которые листают сайт и нажимают кнопки. Оставят ли они заявку, стратегию не волнует. В отчете это выглядит прекрасно: конверсий много, цена конверсии низкая. В CRM при этом пусто.

Нормальная цель для стратегии — отправленная форма, звонок или оплаченный заказ. Если таких целей в Метрике нет или они срабатывают на открытие окна, а не на отправку, сначала чинят цели. Как это сделать и проверить, что цели не врут, мы подробно описали в статье про настройку целей в Яндекс Метрике.

Там же проверьте, хватает ли стратегии данных. В справке по стратегии «Максимум конверсий» минимум для обучения — 10 конверсий в неделю, а результат Яндекс советует оценивать через 7–14 дней. Если у кампании 3 заявки в неделю, оптимизация по заявке работает вслепую. Тогда честнее учить стратегию на более частой, но осмысленной цели (например, на открытии формы с заполненным полем) и отдельно следить за заявками.

Шаг 2. По каким запросам показывались объявления

Отчет «Поисковые запросы» показывает, что люди на самом деле вводили в поиск перед тем, как увидеть ваше объявление. Ключевые фразы в кампании — это пожелание, отчет — факт.

Найти его можно в Библиотеке отчетов, раздел «Оптимизация размещения», или со страницы списка кампаний через меню кампании. По умолчанию в отчете есть столбцы «Поисковый запрос», «Тип условия показа», «Ключевая фраза», «Тип соответствия», «Категория запроса» и «Упоминание брендов в запросах». Данные доступны за последние 180 дней (справка Директа).

Что смотреть в первую очередь:

1. Сортировку по расходу. Отсортируйте запросы по убыванию расхода и прочитайте первые 50 строк. На них обычно приходится большая часть денег.
2. Тип соответствия «Семантическое». Так Директ называет показы по синонимам, переформулировкам и опечаткам. Именно здесь «поддержка сайта» превращается в «поддержка госуслуг».
3. Категорию запроса. Для автотаргетинга Директ делит запросы на целевые, альтернативные, сопутствующие, широкие и запросы с упоминанием конкурентов. Широкие и сопутствующие чаще всего и тратят деньги впустую.
4. Строку «Другие поисковые запросы». В нее попадают запросы без кликов с небольшим числом показов и запросы младше часа. Если на эту строку приходится заметная доля расхода, значит, кликов много по редким формулировкам, и смотреть надо через Мастер отчетов.
5. Слова-маркеры. «Бесплатно», «своими руками», «вакансии», «курсы», «скачать», «отзывы сотрудников», названия чужих компаний. Это классические утечки.

Нецелевые запросы добавляются в минус-фразы прямо из отчета: отметить строки, нажать «Добавить в минус-фразы», выбрать уровень (группа или кампания) и сохранить.

Осторожно с минус-словами из одного корня. Слово «аудит» в минусах кампании по поддержке сайта отрежет и мусор, и запрос «аудит и поддержка сайта на битрикс». Безопаснее минусовать фразу под конкретный чужой интент. Если в кампании включено описание поисковых запросов текстом, проверьте и его: что эта настройка меняет в подборе и где с ней легко потерять деньги, мы разбирали в материале об описании поисковых запросов в Директе.

Шаг 3. Где показывалась реклама в сетях

В рекламной сети Яндекса (РСЯ) объявления показываются на сайтах и в приложениях партнеров. Там клик дешевле, и именно туда единая кампания охотно уводит бюджет, если ей не мешать.

Фактические площадки показов смотрят в Мастере отчетов с группировкой «Название площадки» или в отчете «Площадки», где есть расход, клики, конверсии и CPA по каждой площадке. Дальше простое правило: площадка с расходом и без конверсий за 2–4 недели — кандидат на запрет. Особенно мобильные игры, VPN, приложения-фонарики, сайты с решебниками и развлекательные ресурсы.

У запрета есть ограничения, о которых стоит знать заранее. По справке Директа, в кампании можно исключить до 1000 доменов для баннеров и до 100 для видеообъявлений, а на поисковых проектах Яндекса запретить показы невозможно. Строка dsp.yandex.ru в отчете означает внешние площадки с небольшим числом показов, которые пока не расшифровываются.

Запрещать все подряд тоже ошибка: крупные новостные, деловые и справочные сайты часто дают нормальные заявки. Подробнее о том, каким бизнесам сети вообще подходят и как считать там бюджет, — в статье о рекламе в РСЯ.

Шаг 4. Сколько раз перезапускали стратегию

Откройте историю изменений кампании за последние 2 месяца. Каждая смена цели или модели атрибуции заново отправляет стратегию на обучение, и неделю-другую она тратит деньги на поиск новой аудитории.

Если подрядчик «оптимизирует» кампанию сменой цели раз в неделю, она не выходит из обучения никогда. Цена заявки скачет, и в отчете всегда есть объяснение: «стратегия обучается». То же касается правки всех объявлений сразу и резких изменений бюджета. В ведении Директа мы держим правило: не больше 1–2 существенных изменений за раз и пауза, чтобы увидеть эффект каждого.

Шаг 5. Сколько кликов дошло до сайта

Сравните клики в Директе с визитами в отчете Метрики «Директ, сводка» (Отчеты → Источники). Небольшая разница нормальна: Директ и Метрика считают по-разному. Если визитов вдвое меньше, деньги тратятся на переходы, которых сайт не дождался.

Справка Директа называет 4 причины расхождения: счетчик не подключен к части кампаний, сравниваются разные модели атрибуции, у посетителя стоит блокировщик, посетитель ушел до загрузки счетчика. На практике к ним добавляются сайт, который срезает метку yclid при редиректе, и страница, которая на мобильном интернете открывается 5–6 секунд.

Отдельно посмотрите в том же отчете отказы. По справке Метрики, отказ — это визит в 1 страницу короче 15 секунд. Для поиска я считаю тревожной долю отказов выше 40%: обычно это значит, что объявление обещает одно, а страница показывает другое. Если же отказов мало, а заявок нет, проблема почти всегда на сайте: форма не отправляется, телефон не кликается, оффер непонятен. Что проверять на посадочной странице, мы собрали в статье о конверсии сайта.

Шаг 6. Совпадают ли конверсии Директа с заявками в CRM

Последняя и самая неприятная проверка. Возьмите заявки из CRM или почты за месяц и сравните их число с конверсиями Директа за тот же период.

Расхождение в 2–3 раза в любую сторону означает, что считать эффективность по Директу нельзя. Конверсий больше, чем заявок, — цель срабатывает на что-то лишнее или считает спам. Заявок больше — часть приходит звонками или в мессенджеры и рекламе не засчитывается. Звонки из рекламы можно считать бесплатно через подменный номер, как это устроено — в статье про коллтрекинг в Директе. А чтобы источник доезжал до CRM вместе с заявкой, нужна аккуратная разметка ссылок, о ней — в материале об UTM-метках.

Скликивание: насколько его стоит бояться

Скликиванием называют клики ботов и людей, которые нажимают на объявление без интереса к покупке, иногда по заказу конкурентов. Это первое, на что владельцы бизнеса списывают пропавшие заявки. И почти всегда зря.

По справке Директа о защите от недействительного трафика, система работает в 3 этапа: до показа распознает ботов и может не показывать им объявления, при клике проверяет подозрительных пользователей капчей, после перехода фильтрует трафик на нескольких уровнях. За клики, признанные недействительными, деньги не списываются, а фродовые конверсии не участвуют в обучении стратегии. В большинстве случаев расходы на такой трафик возвращаются на баланс автоматически.

Посмотреть, сколько отфильтровано, можно в отчете «Недействительный трафик» в Библиотеке отчетов. Группа отчетов «Директ» в Метрике строится только по кликам, которые прошли эту проверку.

Если подозрения остались, Яндекс предлагает обратиться в поддержку Директа и приложить номер объявления, период подозрительных кликов, номер счетчика Метрики и ссылки на отчеты. Если проверка подтвердит фрод, деньги вернут на основной счет. Проверка на фрод доступна только за последние 30 дней, поэтому тянуть с обращением не стоит.

Мое мнение: малому и среднему бизнесу платные сервисы защиты от скликивания обычно не нужны. Сначала стоит пройти 6 шагов выше. Чаще всего за «скликиванием» стоят широкое соответствие, мусорные площадки или цель, на которой учится стратегия. Резкий рост кликов в 1 день — повод открыть отчет по площадкам и историю изменений, а уже потом писать в поддержку.

Сколько бюджета уходит впустую: расчет на примере

Возьмем собирательный пример, чтобы показать механику. Компания продает B2B-услугу, рекламный бюджет 120 000 руб. в месяц, средний клик 60 руб., 2000 кликов и 40 заявок. Цена заявки — 3000 руб.

Аудит находит 2 утечки. Нецелевые запросы (вакансии, обучение, чужие бренды) забирают 20% расхода. Мусорные площадки в сетях — еще 15%. Вместе это 35%, или 42 000 руб. в месяц. За год набегает 504 000 руб.

Все 40 заявок давал целевой трафик за 78 000 руб. Если освободившиеся 42 000 руб. уйдут на такой же трафик, при прежней конверсии это еще 20 с лишним заявок. Цифры после чистки — оценка: линейно рост не идет, целевых запросов в нише может просто не хватить, и тогда бюджет разумнее уменьшить. Но даже в этом случае компания перестает платить 42 000 руб. в месяц за клики, которые не могли стать заявкой.

Пересчитать свой пример несложно: доля расхода на нецелевые запросы берется из отчета «Поисковые запросы», доля мусорных площадок — из отчета «Площадки». Как дальше связать расход с выручкой и посчитать окупаемость, мы описали в статье об окупаемости рекламы в Метрике.

Что подрядчик должен показывать в отчете

Хороший отчет по Директу отвечает на 1 вопрос: сколько заявок принесли деньги и почем. Все остальное — пояснения к этому ответу.

• Расход и заявки. По кампаниям, за месяц и в сравнении с прошлым. Заявки — из CRM или хотя бы из целей на отправку формы и звонки.
• Цена заявки. Общая и по каждой кампании, с объяснением, почему одна кампания дороже другой.
• Что изменили и зачем. Список правок с датами: минус-фразы, запрещенные площадки, ставки, новые объявления.
• Что не сработало. Тесты, которые не дали результата, и решение по ним.
• План на следующий месяц. Конкретные действия с датами. Фраза «продолжаем оптимизацию» планом не считается.

Тревожные сигналы тоже известны. Отчет только в кликах, показах и CTR. Нет доступа к аккаунту. Рекламный аккаунт зарегистрирован на подрядчика. Вознаграждение подрядчика считается процентом от открученного бюджета: тогда ему выгодно тратить больше. На нашей странице ведения Директа мы прямо пишем, что бюджет лежит на счете клиента, а вознаграждение фиксировано.

Сколько стоит аудит Директа и что должно быть на выходе

Аудит бывает 3 видов, и по цене они отличаются сильнее, чем по пользе.

Самостоятельная проверка. Бесплатно, 1–2 часа по шагам из этой статьи. Подходит, если кампаний 1–3 и есть доступ к Метрике. Найдет грубые утечки: мусорные запросы, площадки, неправильную цель.

Бесплатный экспресс-аудит от подрядчика. Его предлагают почти все, и это нормальный способ познакомиться. Только помните, что цель такого аудита — продать ведение. Хороший экспресс-аудит называет конкретные проблемы с цифрами из вашего аккаунта, плохой — общий список «нет ретаргетинга, мало объявлений, низкий CTR».

Полный аудит. Разбор всех кампаний, целей, сверка с CRM и план исправлений. По нашей оценке, это 4–12 ч. работы в зависимости от числа кампаний, то есть 14–42 тыс. руб. по ставке 3500 руб./ч. В Design Lab аудит текущих кампаний входит в настройку Директа (от 40 000 руб.), отдельно его заказывают, когда ведение остается у своего специалиста.

Результат любого аудита — документ, по которому можно работать без автора. В нем должны быть:

1. Список найденных проблем с цифрами: сколько денег за период ушло на каждую утечку.
2. Приоритет: что исправить сегодня, что за неделю, что можно отложить.
3. Готовые списки: минус-фразы, площадки к запрету, цели, которые нужно переделать.
4. Ожидаемый эффект в заявках или цене заявки, помеченный как оценка.
5. Проблемы сайта, которые нашлись по пути: форма, скорость, мобильная версия.

Аудит без пятого пункта неполный. Реклама и сайт работают в паре, и бывает, что кампании настроены прилично, а заявки теряются на странице.

Когда чинить кампании, а когда менять подрядчика

Сам по себе найденный мусор не повод расставаться с подрядчиком. Запросы и площадки появляются новые каждую неделю, и идеально чистого аккаунта не бывает. Важно, как подрядчик реагирует на находки.

Чинить вместе с текущим подрядчиком имеет смысл, если он дает доступ на чтение, признает проблемы, называет срок исправления и через 2–4 недели цена заявки действительно снижается.

Менять подрядчика пора, если:

• доступ к аккаунту не дают или аккаунт оформлен на подрядчика без возможности передачи;
• стратегия месяцами учится на цели, которая не связана с заявками, и это не исправляют после замечания;
• в отчетах нет заявок и их цены, а на вопрос о них отвечают кликами и CTR;
• половина расхода уходит на очевидный мусор, а минус-фразы не обновлялись несколько месяцев;
• вознаграждение зависит от открута, и бюджет «растет» без роста заявок.

При смене подрядчика сохраните доступы и историю. Если аккаунт ваш, статистика и накопленные данные стратегий остаются с вами, а новый специалист продолжит с того же места. Если аккаунт агентский, попросите выгрузить кампании и статистику до расторжения договора.

Что сделать сегодня

Выдайте себе или специалисту доступ «Только чтение» к Директу и гостевой доступ к Метрике. Откройте цель в настройках стратегии и отчет «Поисковые запросы» за последние 30 дней, отсортированный по расходу. Этих 2 действий хватит, чтобы через 20 минут понять, есть ли в рекламе крупная утечка.

Если утечки есть, а разбираться самим некогда, пришлите нам доступ на чтение. Мы пройдем по тем же 6 шагам и покажем, сколько бюджета уходит впустую и что исправить первым.