Что дает описание поисковых запросов текстом в Яндекс Директе

Минус-слова не отменяются: новое описание запросов в Директе только фильтрует то, что система уже подобрала. Как устроены 2 этапа настройки группы, 6 ограничений инструмента, пример описания для услуг и план проверки на 2 недели.

«Значит, минус-слова больше не нужны?» Этот вопрос владельцы рекламных кабинетов начали задавать 1 октября 2026 года, когда в Яндекс Директе появилась настройка «Описание поисковых запросов». Теперь в Единой перфоманс-кампании можно обычным текстом, до 500 символов, написать, по каким запросам показывать объявления и по каким не показывать.

Нужны. Описание работает как фильтр поверх того, что система уже подобрала: оно не добавляет запросы и не заменяет ни минус-фразы, ни отчет по поисковым запросам. Управлять показами станет удобнее, особенно там, где список исключений не помещается в слова. А риск слить бюджет остается там же, где был: на первом шаге, когда кампания стартует с широким автоматическим подбором, а ограничения настроены приблизительно или не проверены.

Что появилось в Директе 1 октября

Яндекс Реклама сообщила о 2 изменениях в настройке групп объявлений Единой перфоманс-кампании (ЕПК).

Первое: новый инструмент «Описание поисковых запросов», пока в статусе беты. Рекламодатель пишет текст длиной до 500 символов о том, какие запросы подходят бизнесу, а какие нет. Второе: сама настройка таргетинга в группе разделена на 2 этапа. Сначала подбор запросов и аудитории, затем их исключение.

По словам Яндекса, новые возможности сейчас доступны в части кампаний и постепенно появятся у всех. Если в вашем кабинете блока еще нет, это нормально.

Для тех, кто не ведет рекламу сам, поясню термины. ЕПК сегодня основной тип кампании в Директе: в ней настраиваются показы и на поиске, и в Рекламной сети. Автотаргетинг — это режим, в котором система сама решает, по каким запросам показывать объявление, опираясь на его текст и страницу сайта. Минус-фразы — слова и словосочетания, при наличии которых в запросе объявление не показывается.

Как устроена двухэтапная настройка

Этап 1. Подбор запросов и аудитории

Система подбирает запросы автоматически. На вкладке «Подобрано» в предпросмотре виден список запросов и прогноз показов за месяц, причем до запуска. Если чего-то важного в списке нет, ключевые фразы можно добавить вручную, как раньше.

Этап 2. Исключение запросов и аудитории

Здесь задаются ограничения: описание поисковых запросов, категории автотаргетинга, минус-фразы. Результат виден на вкладке «Исключено»: какие запросы отсеклись после ваших настроек.

Смысл разделения в том, что рекламодатель сначала видит полный охват, а потом сужает его. Раньше было наоборот: кампания собиралась от списка ключевых фраз, и расширение шло от него. По сути, Директ закрепил в интерфейсе то, к чему шел последние годы. Подбор все больше делает алгоритм, а за человеком остаются границы.

Как писать описание поисковых запросов

Блок находится в настройках группы: «Исключение запросов и аудитории» → «Добавить» → «Описание поисковых запросов». В справке Директа Яндекс советует начинать с конструкций «Запросы должны содержать…» и «Запросы не должны…», называть конкретные бренды, модели и характеристики и избегать общих слов.

Примеры из новости Яндекса короткие:

Запросы должны содержать упоминание моего бренда [Название]
Запросы не должны содержать названий брендов [Бренд]

Для бизнеса из сферы услуг описание получится длиннее. Вот как оно могло бы выглядеть для компании, которая ремонтирует квартиры в Москве (пример мой, собирательный):

Запросы должны быть о заказе ремонта квартиры под ключ у подрядчика
в Москве и Московской области. Запросы не должны быть о ремонте
своими руками, инструкциях, видео и курсах, о вакансиях и работе
мастером, о покупке материалов и инструмента, о ремонте офисов,
техники, автомобилей и обуви.

В этом тексте 290 символов, запас до лимита есть. Несколько правил, которые следуют из того, как инструмент устроен:

• Одна группа, одна мысль. Описание действует на все объявления группы. Если в группе смешаны «ремонт под ключ» и «дизайн-проект», описать подходящие запросы одной фразой не получится, группу придется делить.
• Конкретные признаки. «Только целевые запросы» или «без мусора» системе ничего не сообщают. Называйте тип намерения (купить, заказать, узнать цену), географию, сегмент, то, чем вы не занимаетесь.
• Сначала запреты, которые трудно выразить словами. Вакансии, обучение, «своими руками», смежные услуги. Списком минус-слов такие темы закрываются долго: у каждой десятки формулировок.
• После каждого изменения открывать «Исключено». Только так видно, что отсеклось. Если в исключенных оказались запросы, по которым вы хотите показываться, описание нужно переписать.

Чего описание не умеет

Ограничений у инструмента больше, чем кажется по анонсу. Все они взяты из новости и справки Яндекса.

Самая важная строка здесь четвертая. Категории автотаргетинга (целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы, плюс настройка упоминания брендов) — это предсказуемый рубильник: отключили «широкие», и их нет. Описание такой жесткости не дает. Его в реальном времени сопоставляет с запросом модель, и граница получается размытой.

Еще одна деталь из новости. Для ключевых фраз описание работает как подсказка: объявления будут чаще показываться по запросам, близким к вашему тексту. То есть на показы по ключевым фразам оно влияет, но не как строгий запрет.

Где риск слить бюджет

Дальше моя оценка, а не слова Яндекса. Статистики по новому инструменту ни у кого пока нет, поэтому говорить можно только о механике.

Широкий старт

На первом этапе система подбирает максимум запросов, которые считает подходящими. Если владелец бизнеса посмотрел на прогноз, обрадовался большому числу показов и запустил кампанию, не дойдя до второго этапа, он получит трафик по всему, что алгоритм счел похожим. Для узкой услуги это означает клики по информационным и смежным запросам.

Доверие к тексту вместо проверки

Описание написано, на душе спокойно. Но текст на 300 символов не может предусмотреть все, а модель может понять его не так, как вы имели в виду. Запрет «не про обучение» отсечет «курсы ремонта квартир», а вот «как выровнять стены под покраску» формально не про обучение. Вкладку «Исключено» нужно читать глазами, и не один раз.

Потеря категорий

Кампания, в которой автотаргетинг был ограничен целевыми запросами, после перехода на описание лишается этого ограничения. Если описание окажется мягче прежней настройки, охват вырастет, а с ним и расход. Поэтому переводить работающую кампанию целиком я бы не стала.

Отчеты никто не открывает

Самый частый источник потерь в Директе был и остается одним: кампанию настроили и ушли. Новый инструмент эту проблему не решает, скорее усиливает: появляется ощущение, что системе «все объяснили».

Условный расчет, чтобы оценить масштаб. Группа получает 400 кликов в месяц при средней цене клика 60 руб., это 24 000 руб. Если после расширения охвата четверть кликов приходится на запросы, с которых заявок не бывает, впустую уходит 6000 руб. в месяц только по одной группе. Цифры модельные. Реальную долю таких кликов показывает отчет по поисковым запросам, и у каждой кампании она своя.

Что остается как было

Старые инструменты не отменены, и Яндекс это подчеркивает: добавленные ранее ключевые фразы и минус-фразы продолжают работать.

• Минус-фразы. Это единственный способ запретить показ по слову гарантированно. Все, что вы точно знаете как нецелевое («бесплатно», «вакансии», «своими руками», названия чужих городов), должно оставаться в минус-фразах на уровне кампании. Описание их дополняет, а не заменяет.
• Отчет «Поисковые запросы». В Мастере отчетов по-прежнему видно, по каким запросам были показы и клики и сколько они стоили. Раз в неделю отчет нужно открывать и переносить мусор в минус-фразы или уточнять описание.
• Ключевые фразы. Нужны, чтобы гарантировать показ по самым важным запросам, которые автоподбор пропустил.
• Учет заявок. Без настроенных целей и учета звонков любая настройка таргетинга оценивается на глаз. Как считать звонки, мы писали в статье про коллтрекинг в Яндекс Директе, а как сводить расходы с доходом, в материале про окупаемость рекламы в Метрике.

Описание поисковых запросов в Директе я бы рассматривала как третий слой контроля. Минус-фразы режут по словам, категории автотаргетинга по типу запроса, описание по смыслу. Жаль, что второй и третий слой нельзя включить вместе.

Кому пробовать сейчас, а кому подождать

В новости Яндекс приводит тест ритейлера DNS: комбинация таргетинга по описанию и базового охвата снизила общую долю рекламных расходов на 42%. Результат впечатляет, но это один рекламодатель с огромным ассортиментом и бюджетом. Переносить эту цифру на кампанию юридической фирмы с 300 кликами в месяц нельзя.

План на первые 2 недели

1. Выбрать одну группу для теста. Не самую прибыльную и не самую слабую: со стабильным числом кликов и понятной услугой.
2. Зафиксировать «до». Выгрузить отчет по поисковым запросам этой группы за 30 дней, посчитать долю расхода на нецелевые запросы и цену заявки.
3. Написать описание. 2–4 предложения: что должно быть в запросе и чего быть не должно. За основу взять темы, которые чаще всего встречаются среди мусора в отчете.
4. Проверить вкладки. На «Подобрано» должны остаться ваши главные запросы, на «Исключено» не должно быть целевых.
5. Не менять в эти дни ничего другого. Ни ставки, ни тексты объявлений, ни бюджет. Иначе не понять, что именно повлияло.
6. Через 7 и 14 дней открыть отчет по запросам. Сравнить долю нецелевого расхода и цену заявки с «до». Найденный мусор разнести: устойчивые слова в минус-фразы, темы в описание.

Если через 2 недели доля нецелевых кликов упала, а число заявок не просело, описание можно переносить на соседние группы по одной. Если расход вырос без заявок, верните категории автотаргетинга: откат занимает минуту.

Фильтр по смыслу вместо списка слов

Описание поисковых запросов в Директе экономит время там, где список минус-слов разрастался до сотен строк и все равно не успевал за фантазией пользователей. При этом за результат по-прежнему отвечает тот, кто раз в неделю открывает отчет и смотрит, за что списаны деньги. Мы в Design Lab при ведении рекламы оставляем обе проверки: описание на уровне группы и минус-фразы с разбором запросов по расписанию. Если хотите понять, по каким запросам ваш бюджет уходит сейчас, начните с отчета за последние 30 дней, он ответит точнее любого прогноза.