Кому нужна реклама в РСЯ и сколько она стоит

РСЯ дает заявки тем, у кого клиент думает днями, и тем, кому есть кого возвращать на сайт. Пишу, когда сети лучше не включать, как посчитать бюджет от цены заявки и почему площадки приходится чистить каждый день, а не раз в месяц.

Реклама в РСЯ нужна бизнесу, у которого клиент сначала должен узнать о товаре или вспомнить о нем, а уже потом искать. Если человек ищет вас сам и прямо сейчас, основные заявки даст поиск, а сети останутся дополнением. Если спрос надо разбудить или вернуть на сайт тех, кто ушел без заявки, РСЯ часто дает заявки дешевле поиска.

Сколько это стоит, зависит от ниши, но порядок цифр такой: бюджет на старт от 20–30 тыс. руб. в месяц на сами показы, клик в сетях обычно в разы дешевле, чем на поиске, а цена заявки выясняется только после 3–4 недель работы. Ниже я разберу, кому РСЯ подходит, где она сливает деньги и как посчитать бюджет до запуска.

Что такое РСЯ и чем она отличается от поиска

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это объявления Яндекс Директа, которые показываются вне поисковой выдачи: на сайтах, в мобильных приложениях и на сервисах Яндекса. По данным справки Яндекс Директа на октябрь 2026 года, в сети больше 80 000 площадок, а среднесуточная аудитория превышает 65 млн человек.

Главное отличие в том, когда человек видит рекламу. На поиске он сам набрал запрос «ремонт кондиционера на дому» и ждет ответа. В сетях он читает новости, смотрит погоду или листает приложение, а объявление показывается ему потому, что недавно он искал похожее, был на вашем сайте или попадает в нужную аудиторию.

Из этого вытекает все остальное. Клик в сетях дешевле, потому что внимание человека занято другим. Конверсия сайта из сетевого трафика ниже, по той же причине. А итоговая цена заявки бывает и выше, и ниже поисковой, в зависимости от того, насколько продукт «продается картинкой».

Если читать таблицу коротко: поиск собирает готовый спрос, РСЯ его создает и возвращает. Это разные инструменты, и сравнивать их только по цене клика бессмысленно.

В Директе показы в сетях настраиваются в той же единой кампании, что и поиск. В инструкции по созданию кампании Яндекс прямо описывает, как оставить показы только в Рекламной сети, без поиска. Я так и рекомендую делать: держать сети отдельной кампанией, со своим бюджетом и своей статистикой. Когда поиск и сети в одной кампании, через месяц уже не разобрать, какая часть бюджета дала заявки.

Каким бизнесам РСЯ приносит заявки

Короткий ответ: тем, у кого решение о покупке созревает днями или неделями, и тем, кому есть кого возвращать на сайт.

Лучше всего сети работают в 4 ситуациях.

• Ретаргетинг. Человек был на сайте, смотрел цены и ушел. Объявление в сетях напоминает о вас, пока он сравнивает подрядчиков. Это самая предсказуемая часть РСЯ почти в любой нише, потому что аудитория уже знает, кто вы.
• Товары и услуги с визуальной составляющей. Мебель, ремонт, загородные дома, обучение, туризм. Хорошая картинка продает раньше, чем человек сформулировал запрос.
• Отложенный спрос. Человек искал «как выбрать CRM» неделю назад, а сейчас читает новости. Сети догоняют его, когда он уже готов разговаривать с поставщиком.
• Узкий спрос на поиске. Если запросов в нише мало и поиск выкупается за неделю, сети дают дополнительный объем по похожим интересам.

Для B2B РСЯ тоже работает, но иначе. Заявку с первого показа там ждать не стоит: директор по закупкам не оставит заявку на оборудование с баннера в погодном приложении. Зато ретаргетинг на посетителей страниц услуг и показы по запросам последних недель дают узнаваемость в момент, когда компания выбирает поставщика. Поэтому считать такую рекламу по последнему клику мало, нужны еще ассоциированные конверсии в отчетах Метрики.

Когда РСЯ лучше не включать

Есть ситуации, когда сети почти гарантированно сжигают бюджет.

Срочные услуги: эвакуатор, вскрытие замков, аварийный выезд. Человеку нужен ответ за 5 минут, он ищет и звонит первому подходящему. Ему не нужна реклама, которая догонит его завтра.

Сайт без целей в Метрике. Без целей автостратегии Директа учатся на кликах, а клики в сетях дешевые и случайные. Алгоритм радостно найдет площадки, где кликают много и бесплатно для него, и ни одной заявки вы не увидите. Сначала настройте цели, которым можно верить, потом включайте сети.

Бюджет меньше 15–20 тыс. руб. в месяц на сети. Это моя оценка, у Яндекса такого правила нет: за меньшие деньги стратегия не наберет достаточно конверсий, чтобы обучиться, и месяц уйдет на случайный трафик.

Слабая посадочная страница. Из сетей приходит человек, который еще ничего не решил. Если на странице нет цен, примеров и понятного следующего шага, он закроет вкладку через 10 секунд. Поиск такую страницу иногда вытягивает за счет горячего запроса, сети — никогда.

Сколько стоит реклама в РСЯ

Стоимость складывается из 2 частей: бюджет, который списывает Яндекс за клики или конверсии, и работа специалиста, который настраивает и ведет кампании.

У Яндекса нет фиксированного прайса на клик в сетях. В ответах на частые вопросы Директ пишет, что цена клика на тематических площадках зависит от качества аудитории площадки, конкуренции и числа площадок нужной тематики. Минимального бюджета в рублях справка тоже не называет: у части стратегий Директ сам рассчитывает минимальную сумму по настройкам кампании.

Поэтому честный способ ответить на вопрос «сколько стоит» — посчитать от цены заявки, которую бизнес готов платить. Вот собирательный пример для компании, которая продает услугу со средним чеком около 80 тыс. руб. Цифры модельные: они показывают механику расчета, прогнозом для вашей ниши это не является.

Самая чувствительная строка тут — конверсия сайта. Если она 0,5%, заявка стоит уже 5000 руб. Если 2%, то 1250 руб. Цена клика двигает результат гораздо меньше, поэтому экономить на клике, срезая ставки, обычно бессмысленно. Работать надо с площадками, аудиториями и посадочной страницей.

Отдельно стоит Директ с оплатой за конверсии. В стратегии «Максимум конверсий» можно платить только за целевое действие, например за отправку формы, и тогда риск слить бюджет на клики переходит к Яндексу. Минус в том, что стратегии нужна история конверсий: на новой кампании с 2–3 заявками в неделю такая оплата часто просто не набирает показов.

Вторая часть бюджета — работа. Настройка сетей включает ретаргетинг, аудитории, креативы под разные форматы площадок, цели и связку со звонками. Ведение — это ежедневная чистка площадок, тесты объявлений и отчет по заявкам. У нас в Design Lab настройка и ведение Яндекс Директа стоят от 40 000 руб. в месяц, поиск и сети в одной работе, рекламный бюджет остается на вашем счете.

Куда уходит бюджет в РСЯ и как это контролировать

Основная утечка денег в сетях — площадки. Яндекс модерирует партнеров, но в сеть попадают и мобильные игры, и приложения-утилиты, и сайты, которые живут за счет рекламы. Там кликают случайно: ребенок промахнулся по кнопке в игре, человек закрывал баннер и попал по нему. Клик списан, заявки нет.

Выбрать площадки заранее нельзя, можно только запрещать неподходящие. При этом у запрета есть лимит.

Сам Яндекс в справке не советует исключать площадки: по его логике, алгоритм и так снижает ставку там, где вероятность конверсии мала. Я с этим не согласна. Автокорректировка срезает ставку, но не обнуляет ее, и на большом объеме мусорного трафика за месяц набегают тысячи рублей. Тем более что площадки обновляются: на месте запрещенной игры через неделю появляется другая.

Поэтому площадки чистят регулярно, разовой настройкой тут не обойтись. Отчет «Площадки» в Директе показывает расход, клики и конверсии по каждому месту показа. Что в нем искать:

• мобильные игры, головоломки, раскраски и «пузыри» — почти всегда мусор для бизнеса;
• VPN-сервисы, «ускорители телефона», фонарики и прочие утилиты;
• сайты решебников, пиратского кино и рецептов, если вы не продаете кастрюли;
• площадки с CTR в разы выше среднего по кампании и без единой конверсии — признак случайных кликов;
• непонятные домены из набора букв и цифр.

Перегнуть палку тоже легко. Если оставить только 50 «проверенных» сайтов, охват упадет так, что стратегия перестанет обучаться. Нормальные новостные, деловые и справочные сайты, сервисы Яндекса и приложения крупных компаний оставлять стоит, даже если по ним еще нет конверсий. Мы в Design Lab так и делаем: площадки разбираются каждый день, мусор запрещается сразу, а нормальные сайты без статистики остаются в работе.

Второй источник потерь — неверные цели. Если стратегия оптимизирует «просмотр 3 страниц» или «время на сайте больше минуты», она найдет площадки, где люди листают сайт, но не оставляют заявки. Оптимизировать сети стоит только на настоящие заявки и звонки. Как считать звонки из рекламы, я разбирала в статье про коллтрекинг в Директе.

Как запустить РСЯ, чтобы через месяц было что оценивать

Порядок такой, и пропускать шаги не стоит.

1. Проверить цели в Метрике: отправка формы, клик по телефону и почте, звонки из коллтрекинга. Каждую цель отправить тестовой заявкой.
2. Собрать аудитории: посетители сайта за 30 и 90 дней, посетители страниц услуг, те, кто начал заполнять форму. Это основа ретаргетинга.
3. Сделать отдельную кампанию только на сети, со своим недельным бюджетом. Поиск держать отдельно.
4. Подготовить креативы: несколько картинок в разных пропорциях, 3–4 заголовка, короткий текст с ценой или главным аргументом.
5. Сразу запретить очевидные категории мусора из списка выше, не дожидаясь первых трат.
6. Первые 2 недели смотреть отчет по площадкам каждый день, потом 2–3 раза в неделю.
7. Оценивать результат через 3–4 недели по цене заявки, а не по кликам и CTR.

Через месяц можно принимать решение. Если цена заявки из сетей укладывается в допустимую, бюджет можно увеличивать постепенно, на 20–30% в неделю, следя, чтобы цена заявки не росла. Если заявок нет совсем, сначала смотрим на цели и посадочную страницу, потом на площадки, и только потом решаем, что сети этой нише не подходят.

С чего начать

Если вы еще не пробовали РСЯ, начните с ретаргетинга на посетителей сайта: это самая дешевая проверка того, работают ли сети в вашей нише. Параллельно проверьте цели в Метрике и посмотрите на посадочную страницу глазами человека, который пришел с баннера и еще ничего о вас не знает.

Если сети уже крутятся, а заявок мало, откройте отчет по площадкам за последние 30 дней и отсортируйте по расходу. Часто уже первые 10 строк объясняют, куда ушли деньги.