Столбцы ROI и ДРР в Метрике пустуют не потому, что их нет: счетчик не знает ни расходов на рекламу, ни дохода от заявок. Как передать и то и другое, по каким формулам считаются ROI, ДРР, CPA и CPO, что показывает дашборд «Эффективность трафика» и как считать окупаемость, когда сделка закрывается по телефону.
В стандартном отчете Метрики по рекламе есть визиты, отказы и конверсии, но нет главного столбца — сколько денег принес источник и сколько на него потратили.
Столбцы с расходом, ROI, ДРР и CPA в Метрике есть. Они живут в отчете «Отчеты» → «Сквозная аналитика» → «Источники, расходы и ROI», но заполняются только после того, как в счетчик попадут 2 вида данных: расходы на рекламу и доход от заявок или заказов. Директ отдает расходы сам, все остальное придется настроить руками.
Разберу, как это устроено: какие данные нужны, как их передать, что считается по каким формулам, и что делать бизнесу, где сделка закрывается в переписке и по телефону, без кнопки «Купить» на сайте. Все ссылки — на справку Метрики, состояние интерфейса на 9 сентября 2026 года.
Почему в отчетах пусто: 2 половины одной цифры
Окупаемость — это отношение дохода к расходу. Метрика по умолчанию не знает ни того, ни другого: счетчик видит визиты и достижения целей, но не видит, сколько стоил клик и сколько денег принесла заявка.
Расходы по кампаниям Директа подтягиваются автоматически, если счетчик привязан к аккаунту и вы владелец кампании или его представитель. По остальным системам данные нужно загружать: у Google Ads, VK Рекламы, myTarget и ВКонтакте есть готовые интеграции в интерфейсе Метрики, для всего прочего —
Доход передается 3 способами, и выбор зависит от типа бизнеса: данные электронной коммерции для магазина, ценность цели для сайта услуг, заказы из CRM для длинных сделок. Без дохода отчет посчитает только расход, клики и CPA, а колонки ROI и ДРР останутся пустыми.
Как передать расходы по неяндексовым источникам
Все начинается в одном месте: в левом меню Метрики «Настройки», вкладка «Загрузка данных», блок «Расходы по источникам трафика» в самом низу страницы. Здесь же видно, какие системы подключаются автоматически: достаточно нажать на название и авторизоваться, дальше Метрика забирает расходы сама. Источником в отчетах будет «Переходы по рекламе» и название системы.
Для остального — UTMSource. Файл загружается в интерфейсе или через API, данные принимаются за последние 360 дней и на 30 дней вперед. Повторная загрузка за тот же период заменяет предыдущую.
Date,Expenses,Currency,TrafficSource,TrafficSourceDetail,UTMSource,UTMMedium,UTMCampaign,Clicks
2026-09-01,18400,RUB,ad,vk_ads,vk_ads,cpc,autumn-services,412
2026-09-02,17250,RUB,ad,vk_ads,vk_ads,cpc,autumn-services,388
2026-09-01,9600,RUB,social,telegram,telegram,cpm,channel-sept,143
Если файл загрузился, а цифры в отчете не появились, причин обычно 3, и все они описаны в справке:
- Домены не совпадают. Реклама ведет на адрес, которого нет в настройках счетчика.
- Разный регистр меток. В файле написано
VK_ADS, а в ссылке объявления —vk_ads. Для Метрики это разные источники. - Сокращатели ссылок. Если объявление ведет через короткую ссылку, Метрика не понимает, из какой кампании пришел переход.
Отдельно про Директ: если расходы по нему приходят автоматически, загружать те же кампании файлом нельзя. Данные задвоятся, и весь отчет станет бессмысленным.
Прочерки в столбцах — это не ошибка отчета. Это ровно те источники, по которым расходы в Метрику никто не передал, и посчитать их окупаемость нельзя.
Как передать доход: 3 варианта под 3 типа бизнеса
Расход без дохода — это только стоимость трафика. Чтобы Метрика посчитала окупаемость, ей нужна вторая половина.
Интернет-магазин. Подходят данные электронной коммерции: сумма покупки уходит в Метрику вместе с событием оформления заказа. На их основе считаются метрики «ROI по
Сайт услуг. Здесь покупки на сайте нет, но есть заявка, и ей можно назначить цену. Самый простой способ обходится без разработчика: откройте «Цели», нажмите на карандаш у нужной цели, разверните «Дополнительные настройки» и впишите сумму в поле «Статический доход». С этого момента каждая заявка по этой цели считается доходом, и в отчете оживают метрики «ROI по цели» и «ДРР по цели».
Если заявки разной величины, сумму лучше передавать динамически: тогда каждая заявка уходит в Метрику со своей ценой. Это уже задача для разработчика, код ниже можно отдать ему как есть.
// Заявка с ценностью: сумму берем из формы или из среднего чека сегмента
ym(XXXXXXXX, 'reachGoal', 'lead', {
order_price: 42000,
currency: 'RUB'
});
// XXXXXXXX — номер вашего счетчика; цель 'lead' должна быть создана
// как «Целевое событие», иначе доход не привяжется
Длинная сделка. Заявка приходит, дальше менеджер перезванивает, выставляет счет, клиент оплачивает через 2 недели. Такой доход счетчик не увидит вообще: он появляется в CRM или в таблице. Раньше это лечилось интеграцией с CRM, теперь есть путь проще — о нем ниже.
Что именно считает Метрика: формулы без сюрпризов
Сами столбцы включаются вручную: в отчете нажмите «Метрики», в правом списке разверните группу «Рекламные расходы» и отметьте нужное. По умолчанию там стоят только расход, клики и CPC — ROI, CPA и ДРР нужно добавить.
Считаются они по фиксированным формулам, и знать их полезно: половина споров об эффективности рекламы возникает
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| ROI по доходу | (доход − расход) / расход × 100 | Сколько процентов сверх вложенного вернула реклама. 0 означает, что вы вернули ровно затраты |
| ДРР | расход / доход | Долю расходов на рекламу в выручке. Чем меньше, тем лучше |
| CPA, достижение цели | расход / число достижений цели | Стоимость целевого действия: заявки, звонка, подписки |
| CPO, заказы | расход / оплаченные заказы | Стоимость оплаченного заказа, а не обращения |
| ROI, заказы | (прибыль − расходы) / расходы | Окупаемость с учетом себестоимости, если она передается из CRM |
Одну особенность стоит знать заранее, Яндекс предупреждает о ней в справке. Расход и заявка часто относятся к разным дням: человек кликнул по объявлению в понедельник, а оставил заявку в четверг. В короткий период отчета попадет только половина пары, и цифры будут выглядеть хуже или лучше, чем на самом деле. Поэтому окупаемость смотрят на интервале от месяца, а не по вчерашнему дню.
Второе: цифры в Метрике и в самом Директе могут не совпасть. Директ считает окупаемость по той цели, которая указана в настройках кампании, а в отчете Метрики вы вправе выбрать любую другую. Расхождение в этом случае нормально, искать ошибку не нужно.
Дашборд «Эффективность трафика» и уровень данных «Расходы»
Отдельный дашборд для этой задачи в Метрике есть: «Дашборды» → «Эффективность трафика». В нем собраны виджеты по источникам с динамикой посещаемости, стоимостью конверсий и рентабельностью каждого источника, плюс срезы аудитории. Его можно сделать основным, добавив на страницу обзора.
Вместе с дашбордом Яндекс добавил 2 вещи, которые важнее самого дашборда. Первая — уровень организации данных «Расходы» рядом с привычными «Визитами» и «Событиями»: теперь в виджет можно вывести клики, CPA и другие метрики, связанные с деньгами. Вторая — мультивиджет, куда добавляется до 6 метрик с переключением между ними, и табличный виджет с лимитом до 10 метрик.
На практике это позволяет собрать 1 экран, на который смотрит руководитель: источники, расход, заявки, стоимость заявки и окупаемость. Без переходов между отчетами и выгрузок в таблицу.
Само обновление вышло в конце августа 2024 года, так что «новым» дашборд назвать уже нельзя. Но пользуются им заметно реже, чем стандартными отчетами по источникам, — просто потому, что без загруженных расходов он выглядит пустым и его закрывают.
Если сделка закрывается не на сайте: «Управление заказами»
Для бизнеса с длинным циклом в декабре 2025 года появился инструмент, который закрывает главный пробел: раздел «Посетители» → «Управление заказами». Он позволяет связать визит с заказом прямо в Метрике, без интеграции с CRM и без передачи clientID из форм.
Работает это так. Вы выбираете цели, по которым нужно смотреть визиты, — клик по телефону, отправка формы, клик по почте. Во вкладке «Неразобранные визиты» отображаются визиты за последний 21 день, где эти действия были. По каждому визиту видно источник и кампанию, метки, устройство, регион, запись Вебвизора, звонки и чаты, если они подключены, и замаскированные контакты вида +7********45.
Дальше менеджер создает из визита заказ: выбирает клиента, указывает доход и статус — «в работе», «оплачен», «отмена», «спам» или свой, например «квалифицированный лид». Каждый статус связывается с целью Метрики, и когда заказ переходит в этот статус, в визите фиксируется достижение цели.
Вот это и есть ключевая часть.
- Отчеты показывают правду. В «Источниках, расходах и ROI» появляются метрики по заказам: оплаченные заказы, средний чек, конверсия в оплату, CPO и ROI.
- Директ учится на оплатах. Стратегии можно оптимизировать не на заявку вообще, а на заявку, которая дошла до оплаты.
- Спам перестает портить статистику. Обращения со статусом «Спам» или «Фрод» собираются в сегмент, который в Директе исключают или корректируют.
Ограничения тоже стоит знать. Окно неразобранных визитов — 21 день, дальше визит из вкладки уходит. Сбор контактов включается отдельно в настройках счетчика, иначе телефоны и почта не отображаются даже в маскированном виде. И разбор визитов — ручная работа менеджера: если заявок в день 200, это отдельная задача, а не 5 минут утром.
Для компаний с amoCRM или Битрикс24 остаются штатные коннекторы: они передают заказы автоматически и дают в отчете полный набор метрик, включая прибыль и себестоимость. «Управление заказами» — вариант для тех, у кого CRM нет или она своя.
С чего начать на этой неделе
Порядок действий, который дает результат быстрее всего:
- Проверьте связку с Директом. Если расходы по кампаниям не видны в отчете, дело почти всегда в доступах: нужен статус владельца кампании или его представителя.
- Загрузите расходы по остальным каналам хотя бы за прошлый месяц — файлом. Это займет полчаса и сразу покажет реальную стоимость заявки по каждому источнику.
- Назначьте ценность заявкам. Для сайта услуг подойдет средний чек по направлению; точность здесь важнее красоты, лучше консервативная цифра, чем ноль.
- Соберите дашборд. «Эффективность трафика» как основа, сверху мультивиджет с
4–6 своими метриками. - Разберите визиты за 21 день в «Управлении заказами», если сделки закрываются по телефону. Даже 2 недели разметки покажут, какие кампании приносят оплаты, а какие — только обращения.
Дальше это превращается в рутину: раз в неделю сверка расходов, раз в месяц — разговор о том, какие источники держать. Мы в
Если хотите проверить, что именно у вас настроено, а что нет, начните с простого: откройте отчет «Сквозная аналитика» → «Источники, расходы и ROI» и посмотрите, есть ли в нем цифры. Пустые столбцы — это не проблема Метрики, а список задач на ближайшую неделю. О том, как в эту же картину встраиваются звонки, я писала в материале про коллтрекинг в Яндекс Директе.
Вербицкая К. 
Стародубцев Д. 
Гончар П. 