Средней конверсии по рынку не существует, а вот места, где сайт теряет заявки, видны в отчетах, которые у вас уже собираются. Показываю, какие цели настроить, чтобы цифре можно было верить, в каких 4 отчетах Метрики ищут потери, какие 7 правок дают результат быстрее всего и как отличить сработавшую правку от совпадения.

Вопрос про конверсию почти всегда начинается с «а какая нормальная?». Нормальной нет. Магазин расходников со средним чеком 1500 руб. и сайт, который продает промышленное оборудование за 3 млн, живут в разных диапазонах, и 8% у одного и 0,4% у другого могут быть одинаково хорошим результатом.

Рабочая постановка вопроса другая: в каком месте сайта люди останавливаются, сколько их там останавливается и что из этого чинится за ближайший месяц. На это отвечают отчеты, которые у большинства уже собираются — просто в них никто не заходил.

Числовые примеры ниже модельные: они показывают, как считать и что с чем сравнивать, а не обещают вам конкретный процент.

Конверсия — это дробь, и врать умеют обе ее части

Формально все просто. В Яндекс Метрике конверсия — это отношение количества целевых визитов к общему числу визитов; отдельно считается конверсия посетителей, то есть доля достигших цели среди уникальных посетителей (справка Метрики, раздел «Что такое цели»). Дальше начинаются нюансы, из-за которых цифра в отчете живет своей жизнью.

Знаменатель. В него попадает весь трафик: боты, которых счетчик не отфильтровал, переходы с рассылки к действующим клиентам, ваши собственные визиты из офиса, трафик с баннера в подъезде соседнего дома. Сайт не менялся, а конверсия упала — часто это значит, что сверху налили нецелевых визитов.

Числитель. Он равен ровно тому, что вы догадались настроить целью. Если заявки приходят через 4 канала — форма, телефон, мессенджер и почта, — а цель стоит только на форме, конверсия занижена в разы, и все решения принимаются по обрубку.

Поэтому первое действие в работе над конверсией не про кнопки и заголовки. Оно про учет.

Микро и макро: считать надо и то и другое

Макроконверсия — заявка, заказ, звонок. Микроконверсия — переход в карточку из каталога, открытие формы, клик по «Показать телефон», просмотр цены. Микро нужны не для отчетности, а чтобы понять, на каком шаге ломается путь. Если открытий формы много, а отправок мало, проблема в форме. Если до формы вообще не доходят, проблема выше, и править поля бесполезно.

Шаг 1: настроить цели так, чтобы им можно было верить

Метрика умеет фиксировать не только посещение страницы «спасибо». В интерфейсе доступны цели на отправку формы, клик по кнопке, клик по телефону и email, переход в мессенджер, скачивание файла, поиск по сайту, возврат из платежной системы, звонки и чаты. Есть мультицель — объединяет несколько условий под одним счетчиком, и составная цель — последовательность шагов, то есть готовая воронка.

Минимальный набор, с которого стоит начать почти любому коммерческому сайту:

Отправка формы. Отдельно по каждой значимой форме, а не одной целью на все сразу: заявка с карточки товара и подписка на рассылку — разные события.
Клик по телефону и по почте. На мобильных это полноценная заявка, которую в отчетах не видно вообще, если цель не настроена.
Переход в мессенджер. Там же теряется заметная часть обращений.
Составная цель на путь до заказа. Каталог → карточка → корзина → оформление. Она покажет, на каком шаге отваливается больше всего людей.
Мультицель «любое обращение». Общий показатель, по которому удобно смотреть динамику и оптимизировать рекламу.

Ценность цели передавайте вместе с событием — тогда в отчетах появятся деньги, а не только штуки. Доход по цели можно задать статически при создании или передать параметром price или order_price.

// Заявка отправлена: фиксируем цель и ее ценность для отчетов Метрики
document.querySelector('#order-form').addEventListener('submit', function () {
  ym(00000000, 'reachGoal', 'lead_form', {
    order_price: 12000,   // средняя маржа с заявки этого типа, руб.
    currency: 'RUB',
    form_id: 'order-form' // чтобы различать формы в отчетах
  });
});

// Клик по телефону в шапке — на мобильных это обращение, а не «просмотр»
document.querySelector('a[href^="tel:"]').addEventListener('click', function () {
  ym(00000000, 'reachGoal', 'phone_click');
});

Номер счетчика подставьте свой. Проверять цель нужно руками: оставить тестовую заявку и убедиться, что она видна в отчете по конверсиям в тот же день. Цель, сломавшаяся при обновлении верстки полгода назад, — обычная причина «внезапно упавшей конверсии», и обнаруживается она за 5 минут.

Схема: где теряются посетители на пути от визита до заявки — Путь от визита до заявки: на каждом стыке часть людей уходит, и каждый стык виден в своем отчете Метрики.

Бесплатный аудит вашего сайта

Найдем уязвимости и точки роста за 3 дня. Покажем, что чинить в первую очередь. Новым клиентам поддержки сайтов аудит делаем бесплатно.

4 отчета, в которых видно, где именно уходят люди

Когда учет налажен, поиск проблем перестает быть гаданием. Дальше — инструменты в порядке, в котором я обычно их открываю.

Аналитика форм

Самый недооцененный отчет Метрики. Включается вместе с Вебвизором в настройках счетчика (опция «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм»), после чего доступны 2 представления: Конверсия формы — просмотры страницы с формой, взаимодействия с ней и отправки; Поля формы — время взаимодействия с каждым полем, незаполненные поля и поля, с которых посетители уходят, так и не отправив данные.

Последний пункт и есть готовый ответ на вопрос «что убрать из формы». Поле, на котором люди останавливаются и закрывают вкладку, обычно одно и то же: ИНН, точный адрес доставки до оформления, «комментарий к заказу» на 500 символов или телефон в жесткой маске, которая не принимает формат записи посетителя.

Ограничения инструмента честно описаны в справке: данные берутся из Вебвизора, хранятся 15 дней, включая текущий, и это выборка, а не все посетители. Данные не соберутся, если форма отправляется без события submit, если ее поля скрыты через display: none или если на сайте не UTF-8. Форму поиска из отчета лучше исключить, добавив ей класс ym-disable-submit, иначе она перетянет статистику на себя.

Карта скроллинга

Показывает, до какой высоты страницы вообще доходят. Типичная находка: блок с ценами или формой стоит ниже линии, до которой добирается 20% посетителей. Переносить его вверх дешевле, чем переписывать тексты.

Вебвизор

Записи сеансов смотрят выборочно и с готовой гипотезой, иначе просмотр превращается в сериал на весь день. Полезный прием: отфильтровать визиты, где посетитель взаимодействовал с формой, но цель не достигнута, и посмотреть 10–15 таких записей. За полчаса обычно находится 2–3 конкретные поломки: не работающий на iPhone календарь, кнопка, перекрытая плашкой о cookie, валидация, которая ругается без объяснения причины.

Отчет «Конверсии» с разбивкой

Средняя конверсия по сайту — бесполезное число. Смысл появляется в разрезах: по устройствам (мобильные почти всегда хуже, вопрос — насколько), по источникам, по посадочным страницам, по регионам. Разрыв между десктопом и мобильными в 2 и более раза — это не «так у всех», а задача на ближайший спринт.

Инструмент	Что показывает	Какой вывод из него делают
Составная цель	Долю дошедших до каждого шага	Какой шаг воронки чинить первым
Аналитика форм	Поля, на которых останавливаются	Что убрать или упростить в форме
Карта скроллинга	Глубину просмотра страницы	Что поднять выше по странице
Вебвизор	Конкретные сеансы без заявки	Технические поломки интерфейса
Конверсии по устройствам	Разрыв мобильных и десктопа	Нужна ли отдельная работа над мобильной версией

Ни один из этих отчетов не требует разработчика и не стоит денег. Требуется час времени и привычка заходить в них раз в неделю.

Скорость: единственный фактор, по которому есть внятные цифры

Про влияние дизайна на конверсию убедительной публичной статистики почти нет. Про скорость — есть, и собрана она самим Google в подборке кейсов по Core Web Vitals. Несколько показательных результатов оттуда:

Vodafone в Италии улучшил LCP на 31% и получил на 8% больше продаж;
Lazada ускорила отрисовку основного контента втрое и зафиксировала рост мобильной конверсии на 16,9%;
redBus довел CLS с 1,65 до 0, сократил TTI примерно с 8 до 4 сек. и TBT с 1200 до 700 мсек., получив кратный рост мобильной конверсии на своих рынках;
AliExpress после улучшения CLS в 10 раз и LCP вдвое увидел на 15% меньше отказов.

Цифры не переносятся на ваш сайт один к одному, зато направление устойчивое во всех кейсах сразу. Показатель, за которым стоит следить в первую очередь, — LCP: время отрисовки самого крупного элемента первого экрана. Дальше идут CLS (прыжки верстки, из-за которых промахиваются по кнопке) и INP (задержка отклика на нажатие). Смотреть их можно в PageSpeed Insights, ориентируясь на полевые данные реальных пользователей: лабораторная оценка одного прогона скачет от запуска к запуску.

Отдельная тема — чем сайт нагружен помимо собственного кода. Виджеты обратного звонка, 3 системы аналитики, чат, карта, пиксели рекламных кабинетов: каждый добавляет свои скрипты. Мы в Design Lab при аудите обычно начинаем с ревизии стороннего кода — это самая дешевая часть ускорения, потому что половина виджетов ставилась «на попробовать» и не выключалась годами. Подробный разбор замеров есть в материале про проверку скорости загрузки сайта.

Что править на странице и в каком порядке

Список правок, которые в проектах чаще остальных дают заметный результат. Порядок — по соотношению «влияние к трудозатратам».

Убрать лишние поля формы. Каждое необязательное поле — повод передумать. Минимум для первого контакта: имя и телефон. Все остальное менеджер уточнит в разговоре.
Поднять цену или ее ориентир на видное место. Отсутствие цены меняет состав обращений: приходят люди, которые отваливаются после первой же цифры в ответном письме. Если точной цены нет, показывайте диапазон или калькулятор.
Сделать телефон и мессенджер кликабельными и заметными на мобильных. Половина трафика приходит с телефонов, и там короткий путь к разговору важнее убедительного текста.
Переписать заголовок первого экрана под запрос, по которому пришли. Человек, искавший «поддержка сайта на Битрикс», должен увидеть на первом экране эти слова. «Комплексные решения для вашего бизнеса» он не искал.
Добавить подтверждения: отзывы, кейсы, сроки, гарантии. Конкретика работает, абстрактное «более 10 лет на рынке» — нет.
Проверить формы на ошибках ввода. Валидация должна объяснять, что не так, и сохранять уже введенное. Потеря заполненных полей после ошибки — одна из самых обидных причин ухода.
Убрать всплывающее окно на 5-й секунде. Если оно приносит подписки, но роняет заявки, его ценность отрицательная. Это проверяется отчетом за 2 недели, а не спором в переписке.

Отдельно про большие переделки. Смена дизайна целиком — инструмент для ситуаций, когда сайт технически устарел, не поддерживает мобильные или мешает менять контент. Сам по себе рост конверсии поводом для полной переделки не бывает. Если поводы именно такие, имеет смысл считать редизайн сайта проектом с измеримой целью и заранее снятыми показателями «до»; когда редизайн действительно нужен и как к нему подойти, разбирали в отдельной статье.

Схема приоритета правок для повышения конверсии сайта по влиянию и трудозатратам — Правки по соотношению «влияние — трудозатраты»: начинать стоит с левого верхнего квадрата, а не с редизайна.

Разработка нового сайта

Корпоративные сайты, интернет-магазины и личные кабинеты на 1С-Битрикс: ТЗ, дизайн, разработка и запуск одной командой. Оценим сроки и бюджет по вашей задаче. Этапы и цены — на страницах разработки сайтов и интернет-магазинов.

Как отличить сработавшую правку от совпадения

Классическая ошибка: поменяли кнопку в понедельник, в среду заявок стало больше, значит кнопка помогла. В среду мог выйти пост у партнера, могла начаться зарплатная неделя, мог отвалиться конкурент из выдачи.

Честный способ — сравнивать одновременно, а не последовательно. У Яндекса для этого есть Varioqub: посетители делятся на группы, часть видит текущую версию, часть — измененную, изменения задаются флагами и могут затрагивать текст, стили и произвольную разметку. Статистика считается по данным Метрики, распределение по выборкам — тоже.

Что учитывать перед запуском теста:

Трафик. Чем меньше визитов, тем более крупное изменение нужно, чтобы его вообще заметили. При 300 визитах в месяц на страницу разницу в 5% поймать невозможно — здесь честнее опираться на здравый смысл и записи Вебвизора.
Длительность. Тест должен захватить полные недели: поведение в понедельник и в субботу разное.
Одно изменение за раз. Если поменяли заголовок, кнопку и форму сразу, вывод будет только про комбинацию целиком.
Считать надо отправленные заявки. Кнопка «Оставить заявку» ярко-красного цвета легко выигрывает по кликам и проигрывает по отправленным формам: люди жмут из любопытства и закрывают окно.

Что съедает конверсию тише всего

Эти вещи редко попадают в список задач, потому что не выглядят проблемой.

Форма без согласия на обработку персональных данных. Это не столько про конверсию, сколько про риск: форма сбора контактов без корректно оформленного согласия — повод для претензий, а суммы штрафов за нарушения в этой области выросли. Что именно проверить на форме, разбирали в материале про штрафы за авторизацию и рекомендательные алгоритмы.

Заявки, которые не доходят до почты. Форма отправляется, посетитель видит «спасибо», а письмо уходит в спам или вовсе не отправляется из-за настроек домена. Конверсия в отчете нормальная, продаж нет. Проверяется за 10 минут тестовой заявкой на рабочий ящик и разбирается в статье про письма с сайта, которые уходят в спам.

Медленный ответ на заявку. Сайт можно вылизать до блеска, но если менеджер перезванивает через сутки, работает уже не сайт. Это не наша зона ответственности как подрядчика, но по влиянию на выручку она часто больше любой правки на странице.

Звонки, которые никто не считает. Пока нет коллтрекинга, заявки по телефону не привязаны к источникам, и реклама оптимизируется по неполной картине. Механика описана в статье про коллтрекинг в Яндекс Директе.

Мобильная версия, которую никто не открывал на телефоне. На живом устройстве, в вертикальной ориентации, на медленном интернете. Эмулятор в браузере половину проблем скрывает. Обычно там и обнаруживаются перекрытые кнопки и поля, в которые не попасть пальцем.

План на 4 недели

Если начинать с нуля, порядок примерно такой.

Неделя 1. Проверить счетчик на всех страницах, настроить цели на все каналы обращений, добавить составную цель на путь до заказа, включить Вебвизор и аналитику форм. Оставить тестовую заявку и убедиться, что она долетела и до отчета, и до почты.

Неделя 2. Собрать данные и посмотреть разрезы: устройства, источники, посадочные страницы. Открыть аналитику форм и карту скроллинга по 2–3 ключевым страницам. Записать 5–7 конкретных гипотез, каждая — с указанием, какой отчет ее подсказал.

Неделя 3. Сделать дешевые правки из списка выше: сократить формы, поднять цены и телефон, починить то, что нашлось в Вебвизоре. Параллельно — ревизия сторонних скриптов и замер LCP.

Неделя 4. Сравнить показатели с исходными, запустить тест на самой спорной гипотезе, зафиксировать результат письменно. Дальше цикл повторяется: отчеты, гипотезы, правки, проверка.

Главное, что стоит унести из этого текста: конверсия растет не от одной большой переделки, а от последовательности мелких, каждая из которых была видна в отчете до того, как ее сделали.