Как провести SEO-аудит сайта и что проверить

Статья с 1387 показами за 2 недели приносила 2 клика, пока по ней не провели SEO-аудит. SEO-аналитик Design Lab показывает по шагам, что проверять в Вебмастере, Search Console и Метрике, как найти показы без кликов и каннибализацию запросов и как свести результат к таблице приоритетов.

Статья, которую Яндекс показывает 1387 раз за 2 недели на средней позиции 8,7, приносит 2 клика. Так выглядел лидер нашего блога по показам в конце августа 2026 года, пока мы не сели и не провели по нему SEO-аудит. Заголовок был сдвоенный, через двоеточие, ссылка на услугу стояла только в самом конце, а внутрь статьи вело всего 2 ссылки с других страниц. Через 2 дня после правок входящих ссылок стало 5, заголовок совпал с запросом-лидером, и статья получила раздел, которого ждали long-tail-запросы.

SEO-аудит сайта отвечает ровно на 1 вопрос: почему сайт не получает из поиска столько, сколько мог бы, и что с этим делать в первую очередь. Ниже я разбираю, как этот аудит устроен у нас, что проверяется на каждом шаге, где взять данные бесплатно и как отличить настоящую проблему от красной надписи в сервисе, которая ни на что не влияет.

Если у вас нет 40 минут на чтение, короткий ответ такой. Сначала смотрите, что вообще в индексе и нет ли у поисковика претензий к сайту. Потом сверяйте, по каким запросам страницы уже показываются, и подгоняйте под них заголовки. Затем чините структуру, дубли и внутренние ссылки. Только после этого думайте про новый контент. В такой последовательности каждый следующий шаг опирается на предыдущий, а не висит в воздухе.

Чем SEO-аудит отличается от технического

Технический аудит проверяет, работает ли сайт как механизм: коды ответов, редиректы, скорость, безопасность, формы. У нас для этого есть отдельный чек-лист из 30 проверок, и повторять его здесь я не буду.

SEO-аудит начинается там, где технический заканчивается. Сайт может отдавать 200 на каждой странице, грузиться за секунду и при этом не собирать трафик, потому что заголовки не совпадают с тем, что люди набирают в поиске, 3 страницы конкурируют за один запрос, а самая денежная страница спрятана на 4-м уровне вложенности без единой внутренней ссылки. Это уже вопросы не механики, а смысла и структуры.

Граница между ними условная, и в реальной работе они переплетаются. Медленная страница с точки зрения техники — дефект сервера, с точки зрения SEO — причина, по которой Яндекс понижает ее в выдаче. Поэтому в полном аудите технический блок идет первым, но коротким: мы проверяем только то, что напрямую мешает индексации и ранжированию.

Что понадобится до начала

Для SEO-аудита своими силами нужно 3 источника данных и 1 инструмент обхода. Все бесплатные.

• Яндекс Вебмастер. Основной источник по Рунету: диагностика, страницы в поиске, запросы с показами и позициями, ошибки индексирования. Если сайт еще не добавлен, добавьте и подтвердите права, данные по запросам начнут копиться через несколько дней.
• Google Search Console. Тот же набор для Google: отчет об индексировании, эффективность по запросам, Core Web Vitals. Доля Google в России меньше, но для B2B-тематик его трафик часто ценнее.
• Яндекс Метрика. Она отвечает на вопрос, что происходит с посетителем после клика: дочитывает ли, переходит ли на страницу услуги, оставляет ли заявку. Без Метрики аудит заканчивается на позициях и не доходит до денег.
• Краулер. Программа, которая обходит сайт как поисковый робот и собирает заголовки, коды ответов, ссылки, объем текста. Для сайта до 500 страниц подойдет любая десктопная утилита с бесплатным лимитом; для крупного магазина понадобится платная лицензия или облачный сервис.

Еще пригодятся логи сервера за 2–4 недели. Их не все умеют читать, но именно в логах видно, какие адреса запрашивают роботы и куда они упираются в 404. Об этом дальше будет отдельная история.

Шаг 1. Индексация: что поисковик знает о сайте

Первый вопрос аудита: сколько страниц сайта в поиске и совпадает ли это число с тем, сколько там должно быть. Расхождение в любую сторону — сигнал.

Откройте в Вебмастере раздел «Индексирование» → «Страницы в поиске» и сравните количество с числом страниц в вашей карте сайта. Если в sitemap 120 адресов, а в поиске 40, поисковик по какой-то причине отбрасывает 2/3 сайта, и дальше нужно смотреть раздел «Исключенные страницы»: там указана причина по каждому адресу. Если наоборот, в поиске 900 страниц при 120 полезных, сайт плодит мусор: страницы фильтров, сортировок, пагинации, печатных версий, UTM-дублей.

Второй обязательный пункт этого шага — раздел «Диагностика». Яндекс делит найденные проблемы на 4 уровня: фатальные, критичные, возможные проблемы и рекомендации (справка Вебмастера). Фатальные ведут к исключению сайта из выдачи целиком, критичные — к исключению отдельных страниц или понижению. Один из типовых критичных сигналов — среднее время ответа страницы при обходе больше 3 секунд. Все, что ниже уровня «критичные», в первый день аудита можно пропустить.

В Search Console то же самое называется отчетом «Индексирование страниц». Google сам предупреждает: индексация не гарантирована даже для технически доступной страницы (документация Google Search Central). Поэтому статус «Обнаружена, не проиндексирована» у половины сайта означает оценку качества: робот видел адреса, но не счел их достойными обхода.

Что проверить руками на этом шаге:

1. Файл robots.txt не закрывает нужные разделы. Классическая ошибка после запуска: разработчик оставил Disallow: / с тестового сервера.
2. На страницах нет случайного noindex. Его любят ставить шаблоны CMS на «служебные» типы страниц, к которым иногда относят и категории каталога.
3. Карта сайта отдается по адресу из robots.txt, содержит только рабочие страницы с кодом 200 и обновляется автоматически при добавлении материалов.
4. У страниц с www и без, с http и https один канонический вариант и редирект 301 на него.

Минимальный рабочий robots.txt для корпоративного сайта выглядит так:

User-agent: *
Disallow: /admin/
Disallow: /search/
Disallow: /*?sort=
Disallow: /*?utm_
Allow: /upload/

Sitemap: https://example.ru/sitemap.xml

Закрыты только служебные разделы и параметры сортировки и меток, папка с картинками открыта, карта сайта указана. Если в вашем файле стоит Disallow: / или закрыт /upload/, /css/, /js/, робот не сможет отрисовать страницу так, как видит ее человек.

На нашем сайте карта генерируется вместе с блогом: новая статья появляется в sitemap в момент публикации, ничего руками не добавляется. За июль 2026 года число страниц в поиске Яндекса выросло с 46 до 50 ровно за счет публикаций, а не за счет мусора. Такое совпадение и есть здоровый индекс.

Шаг 2. Запросы: за что сайт уже борется

Это самый недооцененный шаг, и именно с него начался разбор статьи из первого абзаца. Большинство владельцев сайтов уверены, что SEO — это про сбор семантики и написание новых текстов. Но у любого сайта старше полугода уже есть запросы, по которым он показывается, и работать с ними в разы дешевле, чем добывать новые.

В Вебмастере откройте «Эффективность» → «Мониторинг запросов», включите показы и позицию, переключитесь на вид по URL. Вы увидите список страниц, а по каждой странице — запросы, по которым она показывалась, с числом показов, кликов и средней позицией. То же самое в Search Console — отчет «Эффективность» с фильтром по странице.

Дальше ищете 3 типа ситуаций.

Показы есть, кликов нет

Страница на позициях 5–15 с сотнями показов и нулевым CTR. Это значит, что заголовок в выдаче не отвечает запросу, по которому его показали. У нашей статьи о стоимости обслуживания сайта запрос-лидер был «сколько стоит обслуживание сайта в месяц» — 425 показов, 0 кликов. Заголовок звучал как «Сколько стоит обслуживание сайта в месяц: из чего складывается цена». Формально запрос внутри есть. Но сдвоенный заголовок через двоеточие в выдаче обрезался, а в сниппете не было ни одной цифры. Мы переписали title под точную форму запроса и вынесли ценовые вилки в описание. Это 20 минут работы, и они дают больше, чем новая статья.

Одна страница, десятки запросов из разных тем

Если статья показывается и по «стоимость сайта», и по «как выбрать подрядчика», и по «договор на разработку», поисковик не понимает, о чем она. Такую страницу либо фокусируют на одной теме, либо разбивают на несколько.

Разные страницы по одному запросу

Это каннибализация: 2–3 страницы сайта показываются по одному запросу поочередно, ни одна не закрепляется. Обычно так получается, когда статью писали дважды с разницей в год. Лечится объединением текстов с редиректом старого адреса на новый или переориентацией одной из страниц на смежный запрос.

Результат этого шага — таблица из 10–20 страниц с их запросами-лидерами, позициями и решением по каждой: переписать заголовок, дополнить раздел, объединить, оставить как есть. Это ядро всего аудита. Все остальное вокруг него.

Шаг 3. Заголовки, описания и то, что видит поисковик на странице

Теперь берете выгрузку краулера и смотрите на страницы глазами робота. Меня интересуют 4 колонки: title, description, H1 и число слов.

Главный вывод из этой таблицы: дефекты здесь почти всегда массовые, потому что рождаются в шаблоне CMS. Один неправильный шаблон карточки товара — и 3000 страниц с одинаковым описанием. Поэтому исправлять нужно шаблон, а не страницы по одной.

Отдельно про дубли контента. Краулер покажет страницы с одинаковым title или одинаковым текстом. Чаще всего это одна карточка товара, доступная по 3 адресам через разные категории, или статья с версией для печати. Решение стандартное: rel="canonical" на основной адрес либо редирект. Проверьте, что canonical не указывает сам на себя с ошибкой в протоколе или слеше, иначе поисковик проигнорирует его.

Правильная запись в <head> карточки, доступной по нескольким адресам:

<link rel="canonical" href="https://example.ru/catalog/tovar-123/">

Адрес абсолютный, с тем же протоколом и слешем на конце, что и у основной страницы. На самой основной странице canonical указывает на нее же.

Шаг 4. Структура и внутренние ссылки

Здесь аудит переходит от отдельных страниц к сайту как системе. Вопрос такой: как поисковый робот и человек добираются до важных страниц и сколько сигналов эти страницы получают изнутри сайта.

Краулер считает уровень вложенности — число кликов от главной до страницы — и количество входящих внутренних ссылок. Страница услуги на 4-м уровне с 1 входящей ссылкой из футера для поисковика почти невидима, сколько бы там ни было текста. Норма для коммерческих страниц: 1–2 клика от главной и входящие ссылки из меню, из связанных статей, из смежных услуг.

С нашей статьей-лидером по показам было так: 2 входящие ссылки, обе из статей той же тематики. Мы добавили 3 ссылки — из статьи про поддержку сайтов на 1С-Битрикс, из материала про сайт под ключ и из самой посещаемой технической статьи блога с 101 визитом за 30 дней. Каждая ссылка стоит внутри абзаца, где о цене обслуживания заходит речь по смыслу, а не в блоке «читайте также». Такие ссылки поисковик учитывает, а блоки автоматической перелинковки — с большой скидкой.

На этом же шаге ловятся битые внутренние ссылки. Здесь нужны логи сервера. Мы нашли 4 битые ссылки в опубликованных статьях еще до запуска краулера, просмотром 404-ошибок в логе nginx: статьи ссылались на адреса материалов, которые были переименованы при публикации. Краулер их тоже нашел бы, но лог показывает еще и то, сколько раз по этим адресам реально ходили.

Для этого не нужен специальный инструмент. Одна команда на сервере собирает все адреса с ответом 404 за период и сортирует по частоте:

grep ' 404 ' /var/log/nginx/access.log | awk '{print $7}' | sort | uniq -c | sort -rn | head -30

Первые строки списка и есть кандидаты в битые ссылки. Дальше каждую проверяете поиском по исходному коду сайта: если адрес там есть, это дефект, если нет, это боты.

И одна ловушка, на которую попадаются даже опытные специалисты. В логах нашего сайта до сих пор идет поток 404 на адреса вида /files/portfolio/ — это старые пути картинок с версии сайта многолетней давности, по которым продолжают ходить боты. Ни одна страница сайта на них не ссылается. Если включить такие адреса в отчет как «битые ссылки», клиент получит длинный список несуществующих проблем. Настоящая битая ссылка — та, которая стоит на странице сайта. Проверка простая: поиском по исходному коду сайта.

Шаг 5. Контент: отвечает ли страница на запрос

Это самый субъективный шаг, и его нельзя автоматизировать. Берете страницы из таблицы шага 2, открываете выдачу по их запросу-лидеру и сравниваете свою страницу с 3–5 страницами из топа.

Что сравнивать:

• Формат. Если по запросу в топе таблицы с ценами, а у вас 8 абзацев рассуждений, поисковик считает, что вы не отвечаете на вопрос. Формат страницы должен совпадать с намерением: цена — таблица и вилки, инструкция — нумерованные шаги, сравнение — критерии.
• Полнота. Какие подтемы закрывают конкуренты, а вы нет. У нашей статьи о стоимости обслуживания не было раздела с вилками по типам сайтов, хотя половина long-tail-запросов спрашивала именно об этом. Добавили раздел с 3 типами и ценами на август 2026 года, статья стала отвечать на запросы, по которым и так показывалась.
• Прямой ответ вверху. Пользователь и робот должны найти ответ в первых 2–3 абзацах. Вступление про историю отрасли — минус.
• Свежесть. Цены 2023 года на странице в 2026-м не просто устарели, они снижают доверие ко всей странице. Даты в тексте нужно либо обновлять, либо убирать.
• Автор и экспертиза. Кто написал, какая у него должность, есть ли на сайте страница автора. Для медицинских, юридических и финансовых тем это влияет на ранжирование напрямую, для остальных — косвенно.

По итогам этого шага появляется список доработок для 5–10 страниц. Не для всех. Аудит, который заканчивается фразой «переписать все тексты», бесполезен: его никто не выполнит.

Шаг 6. Коммерческие факторы и путь до заявки

Для коммерческих запросов Яндекс оценивает текст и вместе с ним то, насколько сайт похож на работающий бизнес: контакты, цены, условия доставки и оплаты, отзывы, реквизиты, ассортимент. Это называют коммерческими факторами.

Проверяется списком: есть ли телефон и адрес в шапке или подвале, указаны ли цены или хотя бы вилки, есть ли страница «О компании» с реальными людьми, страница с отзывами, реквизиты юрлица, политика обработки персональных данных, работающие формы. Каждый пункт по отдельности мелочь, вместе они определяют, покажет ли поисковик сайт по запросу «заказать» или ограничится «что такое».

А дальше Метрика. Открываете отчет по страницам входа из поиска и смотрите, что происходит с людьми, которые пришли. Наша статья о стоимости обслуживания дочитывалась, но за месяц дала 0 переходов на страницу услуги. Причина оказалась простой: единственная ссылка на услугу стояла в последнем абзаце, до которого доходила малая часть читателей. Мы поставили ссылку в первую треть текста, сразу после блока про форматы оплаты. Это тоже часть SEO-аудита, хотя формально про позиции здесь ни слова.

Шаг 7. Скорость и мобильная версия, но только там, где это мешает

В SEO-аудит из технического блока переходят 2 проверки, потому что напрямую влияют на ранжирование.

Первая — Core Web Vitals в Search Console. Пороги Google: LCP до 2,5 секунды, INP до 200 миллисекунд, CLS до 0,1 (web.dev, актуально на 2026 год). Смотреть нужно на отчет по реальным пользователям, а не на лабораторный балл PageSpeed: они регулярно расходятся. У нас на мобильной версии главным элементом LCP оказался текст заголовка, а не картинка, и оптимизация изображений, которую все советуют по умолчанию, ничего бы не дала. Подробно про то, как проверить скорость сайта, у нас есть отдельная статья.

Вторая — мобильная версия. Индексируется именно она. Если на телефоне часть контента скрыта, меню не открывается, а кнопка заявки уезжает за край экрана, десктопная версия не спасет.

Как собрать результат, чтобы его выполнили

Аудит на 60 страницах с 200 замечаниями — это отчет, который кладут в папку. Мы у себя в Design Lab сводим результат к 1 таблице приоритетов, и я советую делать так же.

1. Блокеры. То, что мешает индексации прямо сейчас: фатальные ошибки Вебмастера, закрытые разделы, сломанные редиректы. Делается в первую неделю.
2. Быстрые победы. Заголовки страниц с показами без кликов, битые внутренние ссылки, ссылки на услуги в первой трети коммерческих статей. Каждый пункт — час работы, эффект виден через 2–4 недели после переобхода.
3. Структурные правки. Объединение дублей, шаблоны title и description, перелинковка, вложенность. Требуют разработчика и 2–6 недель.
4. Контент. Доработка 5–10 страниц по итогам сравнения с топом. Идет фоном параллельно с остальным.

Для каждой строки таблицы: страница или шаблон, что не так, что сделать, кто делает, ожидаемый эффект. Без последней колонки исполнитель не понимает, зачем это нужно, и делает в последнюю очередь.

Отдельная колонка — «что проверять через месяц». Аудит без контрольной точки не отличается от гадания. По нашей статье-лидеру контрольная точка простая: позиция по запросу-лидеру и число переходов на страницу услуги за 30 дней после правок.

Сколько это занимает и когда звать специалиста

Аудит сайта до 100 страниц своими силами по описанным шагам занимает 1–2 рабочих дня, если данные в Вебмастере и Метрике уже накоплены. Магазин на 5000 страниц — неделя и выше, и там без краулера с лицензией и без человека, который умеет читать логи, не обойтись.

Специалист нужен в 3 случаях. Когда трафик упал резко и вы не понимаете почему: тут важна скорость, а разбор санкций и фильтров требует опыта. Когда сайт большой и типовые дефекты шаблонов множатся на тысячи страниц. И когда аудит нужен как основа для работы подрядчика по продвижению: самостоятельный аудит редко дает подрядчику готовое ТЗ.

Ошибка, которую я вижу чаще всего, находится вне этого списка. Заказчик получает аудит, читает первые 3 страницы, пугается количества красного и заказывает новый сайт. Хотя по таблице приоритетов половина замечаний закрывалась правкой 2 шаблонов.

С чего начать сегодня

Откройте Вебмастер, раздел «Мониторинг запросов», вид по URL. Найдите 3 страницы с наибольшим числом показов и посмотрите на их CTR. Если у страницы с сотнями показов меньше 1% кликов, вы нашли первую задачу аудита, и она решается заголовком за 20 минут. Дальше по шагам.

Если нужен взгляд со стороны, в Design Lab мы проводим SEO-аудит по этой же схеме: индексация, запросы с показами, заголовки и дубли, перелинковка, контент против выдачи, коммерческие факторы, путь до заявки в Метрике. На выходе таблица приоритетов с исполнителем и контрольной точкой по каждой строке, а не список из 200 замечаний. Бесплатная версия занимает 3 дня, а если сайт нужно не только проверить, но и чинить по итогам, есть поддержка сайтов с почасовым отчетом.